¿Estamos construyendo ciudades para quienes las habitan o para quienes las visitan? Marca ciudad vs. marca destino
En el marco del reciente seminario organizado por la Fundación Turismo de Palma, en el que participaron Mandarina Brand Society y Estudio Roses, surgió una conversación que trasciende el marketing, el turismo e incluso la comunicación institucional. Hablamos de la esencia misma de los territorios: de cómo se construye, se preserva y se proyecta la identidad real de una ciudad en un mundo que compite por captar atención, inversión y visitantes.
Esta reflexión no es menor. En un contexto donde los destinos compiten de forma global y donde la presión turística redefine comportamientos, prioridades y ritmos urbanos, surge una pregunta incómoda pero necesaria:
¿Estamos construyendo ciudades para quienes las habitan o para quienes las visitan?
La marca destino vs la marca ciudad
A diferencia de la marca destino, que se orienta a captar demanda turística y posicionar un territorio en mercados internacionales, la marca ciudad es un ejercicio introspectivo. Es un viaje hacia el interior del tejido urbano, hacia los valores que lo sostienen y hacia la manera en la que una comunidad se reconoce a sí misma.
Una marca ciudad sólida no nace de un claim brillante ni de una estética depurada. Nace de un proceso de confrontación con la realidad. Este tipo de introspección exige escuchar al residente más que al turista, comprender la memoria del lugar, entender el territorio como un organismo vivo y en continua negociación entre pasado, presente y futuro. Una marca ciudad es, en esencia, un pacto social.
Por su parte, la marca destino cumple una función estratégica y necesaria: posiciona, diferencia, vende. Habla de experiencias, servicios, climas, estancias. Es un instrumento de competitividad turística. Sin embargo, cuando se intenta que la marca destino actúe como si fuera la marca ciudad, se produce una distorsión:
una ciudad termina prometiendo lo que no es, tensionando su propia autenticidad.
¿El desafío contemporáneo? que la ciudad y el destino no entren en conflicto
Las ciudades del siglo XXI se enfrentan a un reto inevitable: ajustar su ambición turística con su propósito social. No se trata de renunciar al turismo, que supone un sector estratégico y motor económico clave, sino de integrarlo de forma consciente en un proyecto urbano más amplio, más profundo y honesto.
Para lograrlo, se necesitan tres elementos fundamentales:
◉ Coherencia interna
Las promesas de marca deben poder experimentarse en el día a día. La sostenibilidad no puede ser un eslogan; debe vivirse en la movilidad, en los servicios, en el espacio público. La cultura no puede convertirse en decoración; debe ser práctica, accesible, cotidiana.
◉ Participación real del residente
Los ciudadanos no son un target accesorio. Son el núcleo. Son quienes dotan de credibilidad a cualquier discurso institucional.
◉ Visión a largo plazo
Una marca ciudad no puede estar condicionada por ciclos políticos cortos. Exige continuidad, consenso, responsabilidad intergeneracional.
¿Por qué esta reflexión es crucial para la industria? Los hoteles no se sostienen en el vacío
En un momento en que España consolida su posición como uno de los destinos más admirados del mundo. El Informe European Tourism: Trends & Prospects (Q3/2025) de la European Travel Commission (ETC) confirma que el turismo europeo sigue avanzando y que los viajes de sol y playa continúan liderando las preferencias de los europeos en el que nuestro país sigue siendo un destino clave. Sin embargo, la competencia en el Mediterráneo se ha intensificado. Los viajeros buscan más valor por su dinero favoreciendo a destinos con precios más ajustados como Polonia, Estambul o Hungría, que crecen por encima de la media.
Por su seguridad, su calidad de vida, su oferta cultural y su liderazgo en turismo vacacional resulta evidente que el tipo de visitante que atraemos depende directamente del relato que construimos como país y como ciudades. Una identidad territorial coherente, sólida y auténtica no solo genera volumen: atrae al turista que aporta valor, aquel que busca historias reales, que consume de forma consciente y que entiende el destino como un espacio que merece ser respetado. Y, los hoteles no existen en el vacío; se integran en un ecosistema urbano y social que, cuando está bien gestionado, se convierte en una palanca intangible de mayor impacto para la inversión, la operación y el desarrollo. Por eso, desde GAT Hospitality apostamos por una visión del turismo que trascienda las métricas convencionales y se alinee con los principios de autenticidad local, corresponsabilidad y resiliencia. Porque el verdadero éxito turístico, en España y en cualquier destino, comienza mucho antes de la llegada del visitante.